En ce mois de juin 2020 nous subissons l'onde de choc de la présente crise sanitaire. Elle impacte le "désir de luxe" et en particulier le "désir de Champagne". Cet article tente une perspective sur le plan du "désir de Champagne" entre le contexte de 1942, en plein cœur de la Seconde Guerre Mondiale, et la situation mondiale actuelle. Quelle est la forme, la périodicité, de ce désir ? Ce désir est-il identique entre 1942 et aujourd'hui ?

Nous posons l'hypothèse que l'étude de la séquence annuelle du volume d'expédition de bouteilles est le reflet de ce "désir de Champagne" (effervescent ou tranquille) en 1942. De même, ne possédant pas encore les chiffres d'expédition de 2020, nous posons aussi l'hypothèse que le volume de requêtes sous Google Shopping relatives aux ventes de Champagne est un bon reflet des expéditions de vins de Champagne (effervescent ou tranquille) au niveau mondial.

Les éléments de la première hypothèse, séquence du volume d'expédition des vins de Champagne en 1942, nous est livrée par le second fascicule (février 1943) du journal Champagne : organe interprofessionnel du vin de champagne, édité conjointement par le CIVC, le GVSC et le SCVC. La page 4 nous informe du tableau suivant :

Tableau des expéditions de vins de Champagne 1942

Le graphique tiré de ce tableau illustre trois faits :

1- En France, la grande partie des expéditions se font en avril, tendance que l'on ne remarque pas sur les expéditions à l'Etranger.

2- Un second pic d'expédition est perceptible au début de l'été, tant vers la France que vers l'Etranger

3- Les expéditions préparant les fêtes de fin d'année ne génèrent étonnamment aucun pic tant vers la France que vers l'Etranger.

De nos jours encore le Printemps est la période usuelle des réapprovisionnements annuels. Cette tendance est sensible en 1942 à destination du marché français et totalement invisible vers l'Etranger.

Le soubresaut du début de l'été est intéressant et tend à suggérer que l'été 1942 voyait les vins de Champagne une boisson estivale. Au contraire, les fêtes de fin d'année et le nouvel an ont permis de maintenir les expéditions mais ne les ont en aucun cas favorisées, tant vers la France que vers l'Etranger.

Le "désir de Champagne" en 1942 se situe sur deux moments : En France lors des approvisionnements de Printemps et pendant la période estivale vers la France et l'Etranger.

En ôtant cette période de réapprovisionnement usuel du Printemps, ce graphique nous incite à penser que le désir de vins de Champagne est essentiellement estival et qu'il ne pouvait pas être considéré ni en France, ni à l'Etranger comme le vin des festivités de fin d'année et de nouvel an.

Qu'en est-il aujourd'hui ?

Notre précédent billet COVID-19, courbes de température pour le Champagne et le Prosecco, avait déjà démontré le pic récurrent de décembre depuis au moins l'année 2008. Le graphique présenté tenait compte de l'ensemble des requêtes relatives au Champagne. Affinons ce graphique en interrogeant uniquement Google Shopping, en observant le volume des requêtes mondiales concernant le marché du Champagne, sur la période de janvier 2018 à aujourd'hui 09 janvier 2020 :

(c) Google Trends

Trois pics majeurs récurrents sont identifiables :

1- Le pic de printemps (25-31 mars 2018, 17-23-mars 2019, 15-21 mars 2020). En 2020 un pic ponctuel fin février est supérieur à celui usuel de printemps.

2- Le pic estival (22-28 juillet 2018, 30-juin 6 juillet 2019), en 2020, malgré le fort recul historique du 5 avril au 16 mai, la tendance remonte vers le niveau attendu du pic estival. Ce second pic est comparable en volume à celui d printemps.

3- Le pic majeur des festivités de fin et début d'année (23-29 décembre 2018, 22-28 décembre 2019). Ce pic présente pratiquement 2/3 de plus de requêtes que ceux du printemps et estival.

Ces données sont les requêtes mondiales relatives à la vente du Champagne observées par Google Market. Nous avions pris l'hypothèse qu'elles reflètent la courbe des expéditions mondiales.

En comparant les courbes actuelles à celle de 1942 nous pouvons donc observer :

1- Le pic du printemps existe toujours, même s'il se déplace de mars (1942) à avril (2018-2020)

2- Le pic estival existe toujours pendant la même période

3- Le pic des festivités de fin et début d'année n'existe pas en 1942 mais est majeur de nos jours.

Ainsi, nous pouvons en conclure qu'il existe toujours un cycle annuel du marché du Champagne débutant par les expéditions de réapprovisionnement. Le Champagne demeure toujours une boisson estivale, mais l'évolution majeure tient dans le fait qu'elle s'est ancrée profondément comme compagnon de festivité des fêtes de fin d'année et de nouvel an.

Quelle en sont les raisons ? Une évolution de la démocratisation, une accessibilité, du luxe des festivités ? Une tendance publicitaire lourde à montrer le Champagne comme élément indispensable à ces fêtes ? Le but de ces graphiques n'est pas de répondre à ces questions. Il illustre simplement l'évolution du mode de "désir de Champagne" entre ces deux périodes.

Cependant, même si en fin d'exercice annuel le nombre d'expéditions est identique, quels seraient les avantages à lisser cette courbes le long de l'année ? Est-ce intéressant pour les producteur-expéditeur ? Ou au final ces pics sont-ils aussi le reflet du calendrier vin lui-même ou des contextes générant le "désir de Champagne "?

Ces questions vont au-delà de l'aspect financier et définissent profondément la politique identitaire du Champagne. Veut-on de lui le compagnon des célébrations, le marqueur d'exceptions, ou bien est-il apte à s'immiscer plus avant dans notre quotidien ?

Et à ce sujet la campagne publicitaire 2019 du CGV est plutôt une belle réussite.

- Un bel article de synthèse sur terredevins.com

- Le point de vue des professionnels du marketing et de la communication sur Scanbook.com

- Le point de vue de l'agence mcsaatchigad ayant travaillé le visuel de cette campagne sur mcsaatchigad.fr

- Une rapide présentation de la campagne 2020 sur lachampagnedesophieclaeys.fr